东风日产的营销思考——后百万时代的营销模式

   【太平洋汽车网 厂商要闻】2016年车展期间，太平洋汽车网有幸受邀参加了东风日产的沟通会，会上东风日产分享了最近一段时间在营销上的一些思考，并与媒体共同探讨了未来发展的一些思路。以下是沟通会的主要内容：一、东风日产是一艘百万量级的航空母舰，调整航向要以稳为主。    2015年，东风日产完成了100万台销量的跨越；2016年，我们探讨更多的就是完成100万台以后东风日产未来的发展方向？在这方面，我认为我们应该像一艘航空母舰一样，走的更稳一点，我们这个企业要更加的有厚度，我们也要更加的从容、淡定，当然这个也跟大环境有一定的关系。       所以这两年，特别是在2015年达成百万销量后，我们在2016年后的营销上也慢慢开始在进行变革，但是又不能一下子180度的改变，还是必须保持这个体系的稳定，渠道的稳定，以及在前进过程当中对提升指标的一些成长，所以我们当时在讲革新，在公司内部提出了几个观点：    1、营销的目光必须放长远。做营销，或营销这个职业在整个公司的价值链是最末端，前面是商品的企划、研发、变成工业化，然后是采购，然后生产出来，最终销售。所以营销的终极目的应该是整个公司长期利益的最大化，它不是为了短期销量的最大化，应该是公司长期的利益得到最大化。但是作为一个营销人来讲，你必须使整个市场机会的最大化，你找到一个市场机会的时候不能放弃它，应该是在这两个矛盾中去找到一个平衡，长期利益的最大化，短期市场机会的最大化，你找到一个平衡点，这个点抓住了，你这个工作就做的完美了。我们不要单纯的为了过多的为短期的销量去做一些对长远不太有利的事情，我们尽量去避免。    2、销量的增长必须平稳。我们觉得现在的市场形势下已经到了一个稳扎稳打的一个时代，市场的增幅也没有像前几年那样快，其实我们也不希望整个市场这样，我们大家所处的汽车市场不要太大起大落，像今年Q3这样的增幅其实是不正常的，我们也不希望未来到了明年Q1的时候又进入负增长，这样对这个行业也不好，我们更多的希望它能够稳健的，平稳的增长。    对一个企业的发展也是一样，我们要知道自己如何稳健、合理的、长期的发展，比你短期的忽高忽低更关键。更重要的一点是，我们现在叫做"结硬寨、打呆仗"，要稳，傻傻的坚持着，一步一步往前走，每天都有一点点进步，我们有一个长期的、稳健的进步就行，不要去追求太多的大起大落。    3、营销的动作必须要稳健。随着外部环境的变化，我们整个东风日产的营销体系现在也发生了很大的变化。看到外部的环境和客户的一些变化，我们自己也在做一些自我的调整，营销本身就是一个有机体，东风日产成立十三年，前十年整个市场形势发展的比较快，那时候在大家心目当中，东风日产的营销在市场上冲冲杀杀的，觉得很高调的，我想那个时代那样做也没有错，那个时候对于我们来讲快速的提升我们的销量，要有市场的声音，要抢占份额、抢地盘。现在这个时代，增幅慢慢的变缓，对我们来讲可能更多的随着迈向成熟市场，我们必须要有一些成熟市场的一些做法，我们现在是一百万销量的企业，所以对我们来说更重要的就是不能再犯错误了。除了快之外，可能更多的要在稳，在稳的基础上去实现快。像以前规模小的时候，快一点，犯一点错误调整一下还容易一点，但是块头大了以后，调起来难度可能会更大一点。二、YOUNG NISSAN不只是营销手法，而是由内至外的方法论。    东风日产的YOUNG NISSAN战略不只是大家可以看到的在广告、公关等层面的年轻化转变，而是由上至下、由内至外的转变。通过这种转变，我们希望能更好的适应当前的竞争环境和消费者需求。    1、内部运营结构的转变更加扁平化，练就更强健、反应更迅速的体质。从渠道来看，经过几年的调整，我们把一直紧绷的渠道变得更加富有弹性，更有活力，能够经得住风浪，应得住变局，让经销商有钱赚。我们一直认为，文武之道，有张有弛，不能一味绷紧弦，否则长久以往，“势不能穿鲁缟”也。我们努力和经销商一起调整，一起练出能长跑的体质。    所以在营销体系上，2016年首先撤销了四个地区部，让我们在营销组织上变的更加的扁平化。我们原来的比如说像销售部和东南西部四个地区部是平级的单位，首先销售部的事情要对四个地区部先去理解、了解了以后然后再去分给其他下面的，每个地区部下面还有三个大区，我们叫做营销中心，再分给他的营销中心，这样看起来就很科学，但是某一种程度上也是管理层级比较高，影响决策的速度。    所以我们今年取消了这个中间层，总部直接对12个营销中心，这样的一个方式更加便捷一些。同时赋予这十二个中心更大的一些权限，鼓励你们大胆的决策，但是你对自己的决策要去承担责任。他们原来更多的是执行，慢慢的向执行加决策转移，这样的变化更多是要快速的去适应不同区域的一些市场，让我们真正在一线的人能有他们自己的决定权，同时承担他自己决定的责任。    还有一个今年我们最大的变化，我们觉得就是让经销商的渠道变的更有弹性了。前几年因为形势比较好，增幅也比较高，我们总是想追求更高的增幅。形势好的时候可能非常好，形势不好的时候，渠道压力就比较大一些。现在的渠道，大家可以跟我们经销商去了解一下，现在我们觉得整个渠道变的更加有弹性，伸缩性更强了，形势好的时候可能他们更加的从容，有一些形势不好或者遇到形势不好的时候给他们一些压力，适度的压力他们也能够去接受。这样整个渠道体系更加的健康，更加的从容，所以我们经销商整体还是比较好的，当然上半年是有一定的压力，上半年的压力在于我们完成100万台之后，我们这个转变。我们的这些转变不是所有的经销商、合作伙伴都能够意识到，有一些还在按照原有的打法在做一些事，可能这种转变有的地区转的快一点，他就成功的转型了。有的地方可能转型的慢一点或者能力差一点就转的慢一点，有的地方有一些压力比较大一点，可是整个下半年七八月份开始起，整个市场形势好，经销商们的能力也在增强，我觉得核心最重要通过经销商自身能力的提升，通过品牌力的提升来拉动我们的销量，真正实现从终端拉升我们。这是我们在整个营销上面两个方面的，一个是营销的组织架构、机构，包括汇报的流程这些方面的变化。还有我们对渠道的管理变的更加务实，也变的更加有弹性一些。    2、外部打法更加年轻激进，让营销打法和营销调性变得越来越年轻，甚至非常酷炫。因为，消费者需要这样，所以营销的内核可以稳健，但营销的外在触点必须符合当下年轻人的审美和情感。    我们在品牌营销方面更加的年轻、激进，也就是我们讲的YOUNG NISSAN。我们YOUNG NISSAN分了三个历程，第一个历程是2014年年底到2015年这一年，我们叫做YOUNG NISSAN的1.0时代，那个时候我们发现消费者的消费心理发生了一些很大的变化。    简单来讲，原来可能更多的买一款大家都满意的车，买一款我家里父母、兄弟姐妹都满意，我自己也满意，我身边的朋友都觉得满意，都认可的一款车.现在人他感觉买一款自己喜欢的车，我觉得满意可能是被动的，喜欢是从内到外的。喜欢是主动的，我喜欢这个品牌的水，所以我就喜欢。满意是被满意，内部讲，从me到i，原来是“我的”，现在更多强调“我自身的”。由于发生这样消费心理的变化，所以2014年年底提出YOUNG NISSAN战略，主题是“为年青 怒放”。在此之前，我们更多的只是技术和产品的沟通，而YOUNG NISSAN更多的是情感上的沟通。    在2015年年底到2016年，我们YOUNG NISSAN 2.0时代，那个时代我们回答了两个问题。     第一个问题“YOUNG”不仅仅只是年龄的YOUNG，更多的是指心态的YOUNG，也就是说大家都是年轻人，因为我们有一颗年轻的心，所以我们大家都是YOUNG NISSAN的目标人群，这是回答第一个问题。    第二个问题是NISSAN的YOUNG跟别人相比较有什么不一样？大家都在提年轻化，NISSAN的年轻化到底有什么不一样？NISSAN的YOUNG包含了三个词，六个字，“激情、挑战、自信”，这是我们希望传递给消费者和终端的关键词。为此我们在2016年时进行了四个方面的改变，分别是产品、技术、营销、服务四个方面。    （1）产品层面，我们将全部产品分成了三个阵营，这三个阵营可以一一对应这三个词。第一个阵营就是动感阵营，比如说西玛、蓝鸟、骐达这些车型，我们觉得就是激情，造型上很张扬，也很有个性、很潮，看起来也很动感，看到这个车就觉得心潮澎湃，就觉得很喜欢。    第二个阵营是SUV阵营，楼兰、奇骏、逍客这些车型，这些车型是富有挑战，他总想探究一些未知的，他不知道的事情，他总是想挑战，很好奇。    第三个阵营是舒适阵营，像我们的天籁，“舒适之王”，移动的沙发。还有我们轩逸，今年一个月卖超过4万台这样的销量，这些舒适阵营的车型对应的是自信，开着这个车可能更加的自信，更加的从容，这是从产品层面。    （2）技术层面，我们今年主推日产先进的主动安全技术，也就是NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统,到明年我们全车系所有的主力车型都会配上这样的主动安全装备。    （3）营销层面，我们做的事情更加丰富，包括NBA、欧冠这样的体育营销，还有校园营销、音乐营销、体验营销等等。    像今天东风日产展台上的翼装飞行VR体验项目，对大家的吸引力非常大，包括我本人也有去体验一下。另外，我们在全国48个城市的万达广场做的一些万达秀，甚至我们做了一些亲子活动的3D彩绘，更多的让年轻人去参与。这些活动本身都非常好玩，也能让他们感觉东风日产和NISSAN是很有趣的品牌，让他们感觉愿意参与、愿意玩、愿意跟朋友分享。这些东西我们会想尽一切办法去尝试新技术、新形式，今后在这些方面大家有什么好的建议，也可以多沟通、多合作。只要是能让年轻人愿意参与、互动，还愿意传播、分享的事情我们都愿意尝试，这几年我们也在这方面做了很大的努力。    还有包括我们的一些促销活动，也在更多的用年轻人喜欢的促销方式来做，包括在各地的地方车展上，我们请NBA啦啦队的宝贝们、球员们做一些表演和互动，也在用二维码和摇一摇等年轻人比较习惯的方式来开展活动。    （4）服务层面，我们希望能从方便我们的客户的角度去做的一些改变。比如说我们自己的车巴巴，这样的平台为消费者提供了更加便捷的服务。车巴巴其实就是一座桥，一边是我们的产品，一边是我们的客户，在这里面怎么连接他，让客户能够更方便的找到我们东风日产的产品和我们东风日产的服务。还有包括我们“6心级”的保险管家服务，包括我们东风日产认证二手车，享受两年或者四万公里的保修，这在行业里面也是最高的，等等这样的一些东西也是为我们YOUNG NISSAN做出很好的诠释。    总的来说，就是我们2016年从产品、技术、营销、服务这四个层面，来进行YOUNG NISSAN的建设与转变工作。以上，我简单的把我们近两年的一些情况跟大家做一个交流以及汇报。内核的稳健从容与打法的年轻激进，恰恰构成了这几年东风日产在营销方面的主旋律，看似矛盾的词汇，在营销的实践中找到了奇妙的平衡与协调。三、迎接未来的挑战，通过“i3计划”率先实现全价值链的智能化升级。    今天周总在上午发布会上讲了i的三次方计划，这个计划其实也是我们YOUNG NISSAN 3.0的开始。在2017年，我们将正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代。在这个阶段核心支撑是我们的“i3计划”，“i”就代表了智能。如果说东风日产的YOUNG就是我们刚才讲的“激情、挑战、自信”，那么未来我们希望再加入一个词，也就是“智能”。    前面也讲了，我们正在导入越来越多的主动安全技术，也包括未来我们在适当的时候会导入半自动驾驶和全自动驾驶技术应用到我们未来的产品上去。    对于未来，东风日产有三个终极目标，可以用“三个零”来概括。第一，零碰撞。零碰撞就是我们要普及主动安全技术，目前是将NISSAN i-SAFETY技术装备到我们所有的主力车型上，并且在未来导入自动驾驶技术。第二，零排放。日产一直在矢志不渝的推动着电动车发展，包括今天我们有一款SUV的新能源车——TeRRA概念车也在我们展台上。第三、我们叫做零距离。零距离就是未来的智能互联，让人车之间实现零距离。这三个终极目标，是基于我们对未来的理解来制定的。四、营销是为了更好的满足消费者需求，而销量提升是东风日产修炼内功的必然结果。    2013年以后，市场格局趋于稳定，主流车企格局基本落定，市场占有率的变化，很少出现大起大落。这个时候，市场的竞争进入更加稳扎稳打、精耕细作、寸土必争的时代。每多拿到0.1%甚至0.01%的市占率，都是一个庞大的基数，都来之不易。用一句曾国藩先生的话就是，现在的营销体系力需要“结硬寨、打呆仗”，只有步步为营，方能步步为赢。    因此，东风日产现在更加注重体系力的提升，注重渠道的健康发展，注重企业“内功”的提升，希望将增长的重点从速度转移到质量上来，实“内涵式”增长。对于现在拥有百万体量的东风日产来说，销量的起伏、过快增长对于企业来说都是不稳定的状态，我们应当把注意力集中到体系力的成长上来，这样销量也就实现自然、平稳的增长。    现在完成2016年的销量目标已经没有悬念，超过这一目标应该也没有问题。我们现在有一个小小的梦想，就是希望NISSAN这一个品牌就能达到100万，去年是两个品牌加起来过100万。今年如果做的好，100万零售我觉得没问题，但是100万的批发我们不刻意去强求。一个是受产能的限制，第二个购置税明年减半，我们也不希望经销商的库存压力太大。    我们必须说，营销是一个不断进化的有机体。永远不要去用刻舟求剑的方式做做营销，必须与时俱进，不断进行营销思路的“迭代”，满足消费者和超越消费者期待，是我们永恒的追求，而消费者的口味和要求不断在变化，所以营销思路要不断的“迭代”，如同软件一样，必须不断进行更新，才能够更好的服务用户。    兵无常势，水无常形，你不去“迭代”，所谓满足消费者就完全是句空话。我们实施YOUNG NISSAN战略，就是为了适应竞争的环境，满足消费者的需求。

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