保时捷在华销量暴跌10% 将扩张4S店数量解困

　　2018年保时捷在华创下品牌历史销量新高，不过进入2019年市场形势却急转直下，保时捷1-3月份销量大幅下滑10%至16,890辆。中国市场的疲软也拉低了全球销量，最新数据显示2019年1-4月份保时捷全球销量下滑6.1%至80,900辆，与2018年全年4%的增长形成巨大反差。

　　从过去一段时间看，由于德国、美国等主要市场趋于饱和，保时捷几乎把最大单一市场中国视为“唯一”战略增长点，其中经销商网络扩容、提升产品丰富度成为保时捷提振销量的重要手段。保时捷中国总裁及首席执行官严博禹今年4月份在江苏镇江保时捷中心开业时表示：目前保时捷在中国有117个销售网点，根据现在扩展经销商网络的速度，2019年保时捷计划还会新开5-10家左右的销售网点。　　

　　

　　此前连续8年两位数增长 2019年Q1大幅下滑10%

　　观察保时捷过去的销售数据可以发现，中国市场一直是保时捷的中流砥柱。2011年-2018年，保时捷中国市场销量实现了连续8年的两位数高位增长，其中最高年增长率达到64.6%，且一直大幅领先于同期保时捷全球增速。

　　在这个过程中，保时捷在国内也渐渐从一个年销1万辆的小众个性化品牌成长为一个体量超过8万辆的主流豪华品牌，值得一提的是，其如此快的增长速度竟然只是靠这卡宴、Macan、Panamera、911、718五款高溢价车型支撑起来的。相比之下，价格更低、车型阵容更丰富的林肯、英菲尼迪等豪华品牌就黯然失色得多了。

　　从市场份额看，中国在保时捷全球销量占比也从不到20%提升至2018年的33%左右，稳居品牌全球最大单一市场。不过伴随着保时捷在中国市场销量基数的持续扩大，其增长速度开始出现持续放缓的迹象，自2016年以来保时捷国内销量再未出现20%以上增速，与之相伴的则是断断续续的销量震荡。　　

　　实际上去年开始，保时捷就已经出现过销量下滑的危机，其2018年Q2在华跌幅达到17%。后续随着进口关税下调等利好因素的“修复”，最终保时捷2018年全年实现4%的增长，不过这也是其有数据统计以来在华销量的最低年增长速度。进入2019年Q1，中国市场10%的下滑直接击穿了保时捷销量护城河，其Q1全球销量被拖累至12%的负增长，而去年同期则为6%的正增长。

　　对于媒体提出保时捷中国市场面临销量下滑压力时，严博禹一直以“保时捷在中国将不会特别关注销量，而是会格外关注品牌的高端稀缺性”这样的话术统一回复。不过，3月份接受媒体采访时他可并不是这么说的：2018年保时捷在中国市场的销量约为8.01万辆，同比增长12%。中国已连续4年稳居保时捷全球最大单一市场。保时捷全球销量中约30%来自于中国市场，2019年将继续在中国重点布局。

　　加速扩充销售网络 向二三线城市下沉

　　如此背景下，从经销商渠道、新车型等方面“开源”便成为保时捷止住当前颓势的充要手段。

　　从保时捷国内经销商网络发展速度看，过去几年其几乎一直保持着两位数的经销商扩充速度。2014年80家、2016年96家，截止2019年4月117家，其中今年1-4月份，保时捷中心开店数量便达到3家（保时捷2019年全年计划开5-10家）。值得注意的是，保时捷中心开店地址的选择上也出现了微妙的变化。　　

　　随着近年来北上广深等一线城市豪华车市场逐渐触及销量天花板，保时捷经销商网络开始向三四线城市下沉，2018年以来广东揭阳、浙江义乌、浙江湖州、云南曲靖、江苏镇江、福建晋江、江西赣州、贵州遵义等多个城市开始出现新的保时捷中心。　　

　　这些地区要么是经济增长潜力较大、保时捷此前尚未覆盖到的一些中西部地区，要么是民营经济比较发达的东部沿海城市，不过这些新开的保时捷中心短时间内无法为保时捷提供足够高的增量，同时受制于高消费人群规模，这些新店的单店销量显然也要远低于一线城市。

　　对此，严博禹表示：“对于销售网点的选择，保时捷会根据城市的发展和市场潜力决定。现在保时捷在三线城市的投资在慢慢增加，希望能够开拓这些城市在销售和服务方面的潜力。”

　　中国成保时捷“全球首发地” 新车短期内无法释放潜力

　　中国市场对于保时捷的重要程度不言而喻。一方面，保时捷试图通过经销商网络下沉的方式提升用户覆盖度，尽可能吸收到更多的首购消费者。另一方面，保时捷开始扩充其产品线，同时强化在中国市场的宣传，通过将重磅车型带到中国首发来提高传播声量。

　　去年7月份，保时捷“破天荒”地在上海推出中期改款Macan;而品牌首款轿跑SUV卡宴Coupe在斯图加特首秀仅半个月后也来到上海车展。有业内人市场曾指出：“对产品阵容本就单薄的保时捷来讲，如此两款重磅车型迫不及待地来到中国发布，显然保时捷当前对其在中国市场销量动荡‘深感’焦虑。”　　

　　不过从市场实际情况看，保时捷卡宴所在的中大型SUV细分市场相对偏小众一点，而此次推出的卡宴Coupe无疑是小众中的小众，保时捷想寄希望卡宴Coupe解决其销量“燃眉之急”似乎并不可行。

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