车市苦4S店模式久已？

　　卖房保壳(股市)、创始人回归，推出新品……海马汽车(000572)再度吸引了行业的关注。

　　这家几度沉浮、昔日荣光的车企，在国内汽车市场陷入低迷的时期，被逼到了生死存亡的边缘。数据显示，在过去的1-6月份，海马汽车累计销量14425辆，同比下降65.16%。当前表现与其巅峰时的年产销21.64万辆相比，相去甚远。

　　改变，是解决问题时的最好思路。

　　除了上述一系列动作，海马汽车还声称，“要进行营销革命，充当中国电商直销的开拓者”。为此，他们选择与京东联手开展线上直销，并推动4S店转型服务商，为用户提供足不出户的全时售后服务。　

　　好一招不破不立，《车业杂谈》认为，海马汽车此举值得关注。

　　近年来，传统的4S店营销模式备受争议，汽车行业“吹起新零售风”。尤其是在车市低迷、终端竞争激烈至白热化的当下，汽车经销商退网传闻不断，消费者抱怨不断，各方急切缩减流通成本，磨刀霍霍向营销渠道。

　　然而，改变既是解决问题的最好思路，但往往也带来阻碍执行的“大山”。至今，《车业杂谈》尚没有发现模式清晰、践行成功的汽车新零售模式。

　　01

　　汽车新零售的理想与现实

　　何为汽车新零售?这是一个比较大的概念，《车业杂谈》暂将区别于传统4S店的汽车营销模式称之为汽车新零售(不一定正确)，重点论述如海马汽车与京东联合之类的线上线下融合模式。　　

　　或许是车市苦4S店模式久已，汽车新零售便被各方给予了大希望，并在移动网络时代附带着迎合消费趋势的标签(这值得怀疑)。在很多人看来，若能推动汽车新零售，就能实现汽车营销渠道上的降本增效，即汽车新零售的理想。

　　大体逻辑如下：

　　1、建立一个4S店的投入少则千万，多则上亿，涉及土地使用及店面建设、日常运营等。所谓“羊毛出在羊身上”，提供“整体解决方案”的同时，4S店就成了介于车企和消费者之间产生成本的点。

　　推动汽车新零售有望剔除4S店这个环节，降本由此而来。

　　2、在汽车新零售模式下，融合线上线下后，引流转化的效率可能会更高，还可能降低广告推广费用。　　

　　然而，理想与现实往往有差距。

　　在去年的“双11”期间，天猫汽车预售近8万辆新车;易车当天订单数为413559单……

　　可值得注意的是，这些光鲜数据并不能让人乐观，因为多数仍然不是交付新车、实则表现为“撮合”。基于笔者对部分车企的了解，完全基于电商销售的销量比重较4S店模式也有很大差距，汽车电商基本起辅助作用。另有调研数据显示，目前消费者对汽车电商的认知和了解程度也并不高。　　

　　理想与现实的差距或许可以从源头、即消费端找原因。《车业杂谈》认为，在汽车的流通环节，消费者最关心的当属“利”，其次是售前售后服务周到。

　　但无论是以引流为主的电商渗透类垂直网站，还是车企或经销商集团自发成立的新零售平台，以及车企与电商平台合作的平台，甚至是电商自发打造的平台，都不能完美解决消费者关心的两个问题，要么“利”不够(很难做到低价供货，往往只能使用金融信贷手段，如弹个车)，要么售前售后服务能力不具备(线上线下融合的利益理不清)。

　　事实上，对于一些传统车企而言，它们也几乎无法避开新零售体系与传统4S店体系之间的利益纠葛。而这给一些造车新势力留下了营销模式转型的机会，因为它们没有“历史包袱”，包括特斯拉、蔚来、小鹏、爱弛等都采用了区别于传统4S店的营销模式。　　

　　02

　　汽车新零售虽好，但不可冒进，不断优化4S店模式在中短期内仍是主流。

　　世上总有些事，明知好而不可为。如上所述，并不是说汽车新零售、汽车电商不好，实则可能是不具备践行的条件。

　　基于此，《车业杂谈》认为冒进与抱残守缺均不可取，基于已有4S店模式降本增效或更合理。笔者观察到，尽管海马汽车声称与京东合作剔除“中间商赚差价”，推动4S店向服务商转型，但在京东海马汽车旗舰店的页面上，仍然展示了188家经销商名单。这，或许透露了海马汽车的本意。　　

　　在不颠覆当前的情况下，笔者认为解决4S店模式的痛点，有变通之法。比如，针对前期店面投入成本高，经销商通过改为开设2S、1S“瘦身”可以解决一部分。日前，长城汽车(601633)在顺义开设了品牌体验中心，集长城旗下产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等内容展示;在笔者看来，长城汽车之举可支持经销商的“瘦身”。　　

　　而不久前，笔者在西双版纳遇到一位做多品牌1S店的从业者(具体不便透露)，他向笔者展示了其高效率的运营业绩，非常可观。

　　当然，“瘦身”的前提需要保证售前售后服务的可靠;为此，单独的售后服务网点也很有必要。

　　写在最后：俗语有云，“两害相权取其轻，两利相权取其重”。《车业杂谈》认为，在汽车流通环节，并没有百利无一害的模式，也没有永远有效的套路。需要对汽车新零售抱以期望，但探索也需要守住根本。

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