新RAV4上市一汽丰田“颠覆自己”or“感动自己”？

　　

　　25年前，借着承载式车身SUV盛行的东风，丰田RAV4首次面世。90年代，一些列SUV车型的外观造型均非常硬朗，RAV4更新至目前的第五代，还依然保持着硬汉造型的基因。

　　1994年至今，“SUV的激情”作为RAV4荣放的基因代代相传。“畅通无阻的设计和通过性”和“适应任何使用场景，使用方便的后备厢空间”这两点产品理念贯穿该车型的发展。

　　截至目前，RAV4在全球的销量已经突破900万台，2018年在全球180多个国家和地区共卖出83万台。

　　10月25日，全新一代RAV4荣放在西双版纳上市，新车共发布8款车型，售价17.48万元—25.88万元。　　

　　这座云南小城颠覆着人们对初冬萧瑟的认知，同时，RAV4也把上市活动的主题定为“颠覆”。不得不承认，第五代RAV4荣放的造型变化明显、硬核实力稳定，但它的颠覆之路仍然困难重重。

　　一汽丰田重讲“RAV4”的故事

　　RAV4初生时，定位在平日和节假日均可尽享驾趣的SUV领域，其名字中蕴含的产品理念为“Recreational Active Vehicle 4 Wheel Drive”，即“兼顾休闲和实用性的四驱车”。

　　25年后，城市SUV市场从当时的小众个性走向炙手可热，又在高光时刻出现回落之势。目前，国内SUV市场份额虽然已经可以与轿车平分春色，但经过了前几年的火爆之后，也逐渐降温下来。也由于消费者对SUV的需求曾在短时间内大爆发，几乎所有车企都在集中布局SUV车型，场面一度十分火热，而后来的市场遇冷收缩也让该领域竞争加剧。

　　如今，SUV市场和用户一句相当成熟，用“兼顾休闲和实用性的四驱车”来为一辆SUV打响品牌像是一句“正确的废话”。于是，全新RAV4荣放重新定义产品理念：“Robust Accurate Vehicle with 4 Wheel Drive”，以此引领下一个25年。

　　“Robust”是强悍，可信赖。

　　“Accurate”是精准和细腻。

　　产品新理念的描述更加准确，也显示出RAV4希望成为颠覆者的决心。一汽丰田汽车销售公司总经理田青久这样解释RAV4肩负的使命——“每一个颠覆者颠覆的其实都是自己。”

　　从外观来看，全新RAV4荣放与上一代车型的外观差距非常明显。造型以“Cross Octagone”为主题，车身线条以两个八边形区域90度交错，给人的硬汉感觉相当直观。加之大尺寸轮毂、高离地间隙和大空间后备箱，反映出其产品设计一如既往的稳定。　　

　　在平台方面，继12代卡罗拉被搬上TNGA平台后，一汽丰田将SUV家族也提升至其近年来言必提之的TNGA-K平台上，与丰田全新凯美瑞和雷克萨斯全新ES同源。据了解，新一代RAV4汽油版车型将使用雷克萨斯UX等车型上的同款发动机以及Direct Shift-CVT变速箱。

　　田青久表示，自9月21日开始预售，全新RAV4荣放在一个月内收到预售订单超过1.8万台，目标达成率120%。　　

　　随着全新一代RAV4荣放的上市，一汽丰田今年的上新任务全部完成。今年上半年，荣放累计销量74675辆，同比增长15%。一汽丰田在国内市场累积销量同比上涨6%，已完成全年销量目标的50.83%。据统计，今年上半年只有两家车企完成了过半目标销量，广汽本田完成度最高，为53.21%。当然，完成度高的原因除了产品力保持一贯高水平之外，这两家给自己定的销量目标也都非常保守。　　

　　但由于一汽丰田旗下主力车型卡罗拉和RAV4荣放的换代款分别在8月和10月上市，所以其第三季度的销量出现严重下滑。9月份，一汽丰田销量同比下跌6.9%。1-9月，一汽丰田销量累计微降0.3%。

　　SUV战略有点“薄”

　　若要寄希望于新RAV4成为SUV的“颠覆者”，只颠覆自己远远不够。

　　乘联会数据显示，前三季度国内SUV累计销量为662万辆，同比下降8.8%。其中，20万元以上高端SUV销量为228.7万辆，同比增幅为8.1%;10万至19万元中端SUV销量为293万辆，同比增幅为-3.7%;低端SUV销量为140.3万辆，同比增幅为-33.1%。

　　作为目前车市中甚少的增长领域，高端SUV市场备受主流车企觊觎。

　　大众在2018年直接将SUV车型布局提高到战略层面的高度，动作也是势如闪电。根据该计划，截至2020年，大众汽车将在华推出12款全新SUV车型，以及10款全新新能源车型。2018下半年-2019上半年，随着探歌、探岳、途岳、途铠、途昂X等多款SUV集中投放，大众SUV阵营快速成型。2019年1-9月，大众旗下的SUV产品交付量同比增长近50%。

　　相比之下，丰田在中国的SUV布局显得简单，目前一汽丰田只有奕泽、RAV4荣放和普拉多三款车型，其中，小型SUV奕泽为2018年6月新引入的车型，也是广汽丰田CH-R的双胞胎。

　　如果大众的SUV战略是以量取胜，本田与丰田的战争就显得更加针锋相对。本田CR-V与皓影对标RAV4、XR-V和缤智对标奕泽。目前除了在中大型SUV车型上本田还未布局之外，这两组对决中丰田都败下阵来。然而，普拉多并不是高枕无忧。数据显示，其在国内的销售成绩常年不敌大众途昂，今年更是连连下滑。9月，一汽丰田普拉多销量同比下降21.54%，环比下降11.93%;1-9月，普拉多的累计销量同比下降20.12%。　

　　此外，为了强化在紧凑型SUV领域的竞争力，丰田与RAV4同一母同胞的车型被命名“威兰达”将在明年于广汽丰田生产销售。但这对于一汽丰田，威兰达势必将分食RAV4的市场份额。

　　在与大众和本田的竞争中，一汽丰田SUV战队的优势并不明显。今年前三个季度的SUV车型销量榜中，排名前十中都看不到一汽丰田。在其单薄的SUV阵营中，RAV4排在榜单的第16位，但这已经是今年一汽丰田SUV车型在国内市场上的最好成绩了。　

　　2018年，RAV4在国内SUV销量榜单中位居第15位。新一代RAV4在造型上大刀阔斧的设计改革，更加兼具运动感与年轻化的硬朗外观，或许能在今年最后一个季度为其再冲一波销量。

　　但除了把换代车型搬上TNGA架构下新平台的常规操作和明显的外观变化，RAV4荣放的“颠覆说”还是略显单薄。整场发布会下来，一汽丰田并没能说清楚新一代RAV4凭什么能够颠覆自己、颠覆SUV。

　　如果一定要讨论“颠覆”的话，还是这次丰田汽车在东京车展上对汽车电动化表现出的态度，更有颠覆自己的决心。

　　一丰醒醒，你还能打

　　丰田电动化的脚步确实过于缓慢，直到现在都没有一款在销的纯电车型。直到2017年底，丰田汽车才发布了电动化战略。今年，其电动化战略的推进突然加速，宣布计划到2025年在全球每年销售约550万辆电动化汽车，比最初的计划提前了五年。其中，纯电动车、氢燃料电池车将占100万辆。

　　在刚刚过去的东京车展上，丰田汽车展示了其目前在电动化研发的一系列成果，包括e-Palette电动接驳巴士、新一代MIRAI氢燃料电池车、LQ电动概念车以及超小型EV、步行EV和i-ROAD等新概念电动车。

　　在电动汽车最关键的电池技术方面，除了以及走向成熟的锂电池技术之外，丰田还在大力研发固态电池。相比锂电池，固态电池更加安全、能量密度更大，被普遍认为是下一代电池技术。丰田凭借多年对电动化技术的研发，已经走在全球车企的前列。

　　可见，丰田已经希望把颠覆的机会押注在其新能源战略上。在国内，今年双积分政策靴子落地，政策对车企提出新的要求。作为排量大户，SUV车型的节能减排压力重大。丰田在电动化技术上的成就，会让其在未来在国内市场上多出一份竞争力。

　　丰田确实在“颠覆自己”，其电动化战略比想象中来得更坚决，但节奏过于“稳健”，丰田首款纯电车型CH-R纯电版预计2020年才会率先引入中国。

　　作为老对手，广汽本田首款纯电动SUV车型VE-1已经上市，更重要的是，这是广汽在合资企业中深度参与开发的第一款车型。这一车型由Honda中国研究所和广汽本田共同开发，并作为自主研发品牌进行导入。

　　10月30日，东风本田和本田技研科技(中国)有限公司联合开发的第一款纯电动车X-NV上市，挂上合资自主品牌“思铭”logo，开启东风本田纯电元年。

　　因历史原因，合资车企的产品与技术都是外方更加强势。随着国内研发能力逐渐强大起来，中方在产品方面的话语权应该进一步提升，而不只是亦步亦趋地只顾卖车。广汽本田和东风本田已经作出了明显改观，而我们目前还没有在一汽丰田身上看到这种进取的野心。

　　总之，新的产品来到一汽丰田生产销售还需时日，在这期间，一汽丰田该如何在产品研发、营销、服务等方面颠覆自己，突破自己，是个值得一汽丰田深思的课题。

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