上汽大众贾鸣镝：如何守卫阵地？

　　

　　2002年第四代Polo被上海大众全球同步引进时，小型车市场方兴未艾，大众Polo与别克赛欧、夏利2000以及菲亚特派力奥被称作是“四大花旦”。但十余年过后，SUV的兴起以及中国品牌的冲击，让A0级车市场迅速萎缩。

　　别克赛欧“转嫁”雪佛兰，向更低端市场发展，而夏利2000和菲亚特派力奥，则早已经成为了历史，即便是像福特嘉年华、标致206这样的后来者，生命周期也草草结束。大众Polo、本田飞度和丰田致炫，成为这个市场中少数的“幸存者”。

　　和Polo在A0级市场受到的阻击一样，上汽大众在2019年也遭遇到了来自日系品牌的挑战，尽管市场份额仍然固守，但销量数字的下滑却是明显的，经销商渠道的问题也甚嚣尘上。

　　面对挑战，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝也表示：“目前的库存水平相比2018年下半年已经下降，而上汽大众未来也将回归产品、服务、体验和传播四个层面，努力保持上汽大众的领先位置。”　

　　上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 贾鸣镝

　　6月18日，以9.99万元开售的全新一代Polo Plus，也是继T-CROSS和途昂X之后，更加清晰地描绘出了上汽大众未来品牌升级的轮廓。

　　Polo Plus：守卫A0级小型车市场

　　按照上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记、上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀的说法，相比现款Polo定位于A0级精品车，Polo Plus是以A级车标准进行设计的“越级车”。　　

　　上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀

　　尽管过去因为中国品牌的挤压、SUV市场的发展以及紧凑级车的下探，消费者对小型两厢车的需求被抑制，但随着SUV消费趋于平稳，中国品牌低端车型升级的出现，市场对小型两厢车的需求有所回升。

　　就像贾鸣镝所说：“尽管A0级市场下滑了15%，但我们发现其中中高端车型仅仅下滑了2%，说明消费者还是有需求的，因此我们还有很多机会。”因此，Polo Plus希望通过产品力的提升，可以重新完成在这个细分市场的定位。

　　首先在车身尺寸方面，Polo Plus相比现款Polo全面“扩张”，尤其在轴距方面超越飞度和致炫，达到同级别主流水平，在宽、高方面甚至接近了高尔夫。此外，在外观设计、科技配置和安全性方面，Polo Plus也更加迎合当下年轻消费者的需求，像车身同色内饰设计、全景天窗、CarPlay互联等功能也都出现在配置表中。而与电影《飞驰人生》的合作，也让Polo Plus呈现出更加具有激情和运动的一面。　　

　　Polo Plus 在车身尺寸方面全面升级

　　根据乘联会今年1至5月的数据统计，A0级车整体销量下滑超过20%，占轿车市场的份额也下滑了一个百分点。除去日系品牌保持同比增长外，包括德系、中国品牌在内都有着不同程度的下滑。

　　一直以来都不断萎缩的A0级车市场，在这个车市“寒冬”里受到的冲击更加明显。包括吉利、长城、荣威等主流中国品牌都没有在A0级市场推出新车，其他在售车型基本也处于边缘状态。而合资品牌中也只有丰田、本田、现代起亚、雪佛兰和大众仍有产品在售，靠着还算便宜的价格，以及合资品牌的背书，满足一些合资品牌入门消费者的需求。　　

　　Polo Plus 在车身尺寸方面全面升级

　　作为领跑者的飞度，在2019年前5个月销量同比增长73%，而丰田致炫和致享也有着不小的增幅。日系车的可靠耐用是一方面，更重要的是飞度在运动和个性方面的口碑让其逆势增长。

　　或许也正是看到了这一点，在与飞度的竞争中，Polo Plus不仅瞄准其在舒适性、精致感方面的不足，同时也通过个性化、运动化元素的传播，力求改变自己“买菜车”的固有印象。就像杨嗣耀讲到在4S店中的一个小故事，销售顾问在介绍Polo Plus的时候说：“坐进车里，握上方向盘就变成了韩寒。”

　　上汽大众：品牌转身的努力

　　2019年，对于上汽大众而言绝非轻松的一年。就像在贾鸣镝在采访中所说：“做第一名真的很累，我们保持销量和市场份额的压力很大。”

　　不仅是被众多竞争对手觊觎的销量冠军位置，上汽大众经销商渠道、库存压力等问题也屡次成为新闻头条。面对质疑，贾鸣镝说：“尽管今年销量有所下滑，但相比整体市场表现，上汽大众的市场占有率还是上升的。在经销商终端，整体库存水平相比去年下半年已经有所好转，大众品牌的盈利情况还是较好的。”

　　而对于近期国五、国六切换的问题，贾鸣镝也表示上汽大众目前国五车型库存已经降低到30%以下，已经符合未来国五国六市场3：7的的趋势。　　

　　Polo Plus 的推出让上汽大众品牌转型更加清晰

　　而从T-CROSS到途昂X，再到刚刚上市的Polo Plus，上汽大众在品牌方面的转型也逐渐变得清晰：通过辉昂、途昂、帕萨特这样的大车，拉动大众品牌的升级，而像Polo Plus、T-CROSS或是凌渡这样的小车，则瞄准年轻化的市场趋势。

　　同样，Polo Plus在上汽大众的产品线中依然占据着非常重要地位，杨嗣耀表示：“Polo Plus不是要拉低门槛，而是要迎合消费升级。作为品牌的入门产品，和旗舰车型一起，就像两颗钉子一样，把握住品牌的两端，从而明确整个品牌的定位。”

　　在品牌升级的同时，贾鸣镝也表示，未来将通过产品、服务、体验和传播四个维度的改变，来保持上汽大众的领先。

　　产品层面，上汽大众是大众全球研发的“接口”，更加深刻的洞悉中国用户的需求，同时产品向全球输出;

　　服务层面，将打造生态服务，覆盖用户用车的整个周期;

　　体验方面，上汽大众第一个数字化品牌体验中心将于今年在上海揭幕，在4S店基础上增加二手车置换、管家式服务和汽车沙龙三项服务的7S店也将逐步试点;

　　传播层面，将更加注重整合营销以及粉丝营销等新传播模式。

　　过去，消费者对于上汽大众的诟病很多都集中于4S店服务体验上的不足，以及“脸谱化”产品的乏味，而上汽大众品牌其实也缺少一个非常鲜明的标签。而未来四个维度的改变，可以看做是上汽大众对问题作出的回应。

　　写在最后

　　谈起上汽大众，大家总是不自觉地说起桑塔纳、帕萨特的经典，或是朗逸的经久不衰，但却很少会想到上汽大众有什么变化，或是不自觉地认为，即便上汽大众不做什么，也可以轻轻松松把车卖出去。　　

　　Polo Plus 的发布会也呈现出新的形式

　　但面对中国车市的快速变化，以及“新四化”的加速，越是像上汽大众这样的领跑者，越需要付出更多努力。这已经不是一个“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的时代了，年轻化的消费趋势、个性化的产品需求、以及某些对“大众”品牌固有的陈旧印象，都是潜藏的危机。

　　而Polo Plus上市发布会形式的突破，无论是“女司机”范湉湉的脱口秀，还是韩寒与沈腾分享《飞驰人生》幕后的故事，都可以看出上汽大众求变的决心。

　　而一个不一样的大众品牌，或许也会很快变得清晰起来。　　

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